新手店长如何对淘宝运营店铺进行诊断分析
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2019-05-24
接触到一个新的店铺或者品牌，可以进入后台看到数据后，如何全面、快速地了解店铺的现状，对店铺目前的情况做出对的判断，保障后续的运营决策不会太过偏颇，这些，是作为一个运营比较基础而重要的一个能力：店铺分析诊断能力。
下面，笔者会从品牌、产品、流量、转化率、客单价五个维度来给大家讲讲如何比较全面地对一个店铺进行诊断分析，希望能给各位带来一些启发和帮助。
一、品牌
分析一个店铺，首先我们需要了解的是这个店铺的品牌背景，无论是B店还是大C店，都会有自己的“品牌基因”，它代表这这个店铺的发展方向。品牌自身的定位、理念、价值观、历史是什么样子的？有怎样的资本实力支持？对标的品牌（或者学习的标杆品牌）是那些，这些都是前期做分析需要了解的基础信息。可以综合判断出这个品牌（店铺）目前所处的位置或未来的成长空间。
二、产品
了解了品牌的属性和定位，也基本上知道了这个品牌要卖的是什么产品了，对产品板块的分析是店铺分析重中之重，除了基本的产品功能、使用场景、消费场景、研发/上新能力（供应链情况）、复购率这些基本的信息或数据，货品主要分析的还有以下几个方面：
1、人群
品牌定位和产品定位，决定了这个品牌的目标人群、潜在人群是怎么样的，我们需要知道我们的产品是卖给谁的，卖给那些人，这些人有什么特征，他们的购物偏好、习惯，这些在后面很多方面做决策都需要考虑；产品受众人群的变化与反馈也可以给到产品端研发、升级产品的支持信息。
2、货单价
主打产品的货单价、利润率情况，这个价位产品在市场中的占比等，也是需要了解分析的，有助于了解店铺产品是否有价格梯次，是否有需要完善、补充的空间，大概的推广投入能去到什么水平。
3、市场环境
产品的市场环境，包括所属行业类目体量、近年的销售趋势，品牌商家占比等，还要了解产品所处市场的行业规则、包括平台的类目销售是否有特殊要求等。了解这些可以判断自己产品所处环境的基本面。
4、竞品
与自己主打产品相对标的竞品，他们的销售情况、价格、营销手段、主打卖点、评价口碑、页面设计包装等等，销售top宝贝，还要看他们的流量结构，人群等，从中获取可以学习模仿（或者升级）的地方，来指导自己店铺重点宝贝的打造。
5、竞争力
市场环境、竞品分析仔细了，结合自己产品的对应信息，可以得出自己产品的竞争力所在，这决定了店铺后面的产品策略、产品方向，对店铺的发展来说，产品的竞争力是基础中的基础，无论是品牌商家还是中小商家，产品上没有任何优势的话，很难有能做得不错的。如果产品在功能、价格上实在是没有竞争力，就要挖掘包装其他方面的，在品牌、服务、质量宣传等这些上去打造提升竞争力。
三、流量
产品和品牌分析完了后，基本上对店铺也有了一个基础的大概了解，接下来的分析基本就都是立于店铺后台销售数据情况来看的。大家都知道的一个公式：销售额=流量*转化率*客单价，做店铺当然主要是以销售为目标，拆分下来按照这三个维度去分析店铺的销售数据情况，是能符合大多数店铺的需求的。这其中，基础就是流量，对于流量的分析，可以从下面四个方面来看：
1、渠道
对于单一的某个阿里店铺来说，理解的渠道就是在生意参谋后台可以看到的，一级、二级流量来源，付费或者免费，这些流量的占比，对应的转化情况，UV价值，流量成本。上升到品牌来说，这里的渠道就是平台入口，比如是否有入驻京东、是否有多个专卖店、是否做拼多多唯品会等等，如果没有，那么这些平台渠道也是可以开拓的方向。
2、媒体
媒体方面，主要是从品牌或者产品的曝光度上来分析流量的发展潜力。微信、微博这些主流社交平台有没有官方号，粉丝多不多，有没有互动；专业的论坛社区社群，有没有KOL或资源积累；电视广告、线下传播广告有无投放，有无年度规划；这些方面的了解，从流量角度来说可以帮助店铺充分挖掘开发流量，这些工作一般和品宣工作息息相关的。
3、付费推广
细化到站内的推广渠道，主要分付费和免费流量，付费推广主要有直通车、钻展、淘宝客、品销宝、内容渠道推广、直播等，另外还有就是付费活动流量（聚划算淘抢购等），首先需要去了解店铺整体的付费流量占比，整体的付费费用占比，这些是否健康正常，是否在合理范围。然后是单独地去看每个渠道的推广设置、效果，核心的指标当然是ROI、PPC。具体某个渠道需要分析的设置操作上的问题就各有侧重点，需要分析的人自己有一定的渠道推广操作经验，细节的这里就不一一展开了。
4、免费流量
免费流量在站内细分下来也有很多的流量入口，首先要查看店铺目前的免费流量基础是在那些渠道上，流量渠道入口的数量是否足够多，对整体的免费流量情况有一个判断。然后是在重点的主要流量渠道上去做细致的分析，比如搜索流量要看主要的搜索流量词是那些，与行业热搜词的差异等。结合这些分析、熟悉平台的搜索展示权重规则，才能做好SEO优化与千人千面的流量曝光。
四、转化率
看完流量，下一步需要分析的就是转化率，影响店铺转化率的，首先是产品定位的价格，然后是营销活动、文案、视觉，口碑（评价、买家秀、问大家），创意，服务这些，不同阶段不同类目的产品，需要分析的侧重点会不同，全部关注一遍不会有错。
怎么判断自己店铺的转化率是好是坏呢？需要做比较，除了和和市场优秀、平均水平比较，还可以对比核心的竞品竞店（生意参谋竞争情报）；对自己店铺内部而言，不同渠道入口的转化率比较，不同人群的转化率比较，不同品类、客单货品转化率的比较，也可以得出很多有效信息。
如何提升转化率？以上分析的维度转化率的低的地方，去定好对应解决策略，做好维护改善，转化率好的地方，去加大流量进入，全店的转化率就上去了。
五、客单价
流量有了，转化率基本达到平台或层级瓶颈饱和，想要进一步突破，就得要想办法提高客单价，客单价的分析与提高，注意从下面这些维度来看：
首先是店铺整体的货品规划，主打款的货单价、产品属性的自然连带率决定了客单价的基础值，一般来说想从根本上提升改变客单价，需要从货品上入手，规划更合理更健康的产品价格梯度。
从店铺的设置措施上看，个性化服务溢价，搭配推荐，关联营销，这些是提升客单价的相关动作，可以对应看看店铺有没有执行。
除了这些，分析客单价，还需要结合整体的店铺运营规划，分阶段性地去看，同时要关注行业发展趋势，产品人群消费力的变化。
小结：
以上就是相对来说比较完整的一套分析店铺流程，要看的东西很多，每一个维度对应深究下去都可以另外再讲一堂课。这里主要讲的是整体的分析思路和逻辑，无论淘宝运营还是天猫的运营，对应看完这些板块的内容，相信各位都能对眼前的店铺有比较清晰的认识了。
下面，笔者会从品牌、产品、流量、转化率、客单价五个维度来给大家讲讲如何比较全面地对一个店铺进行诊断分析，希望能给各位带来一些启发和帮助。
一、品牌
分析一个店铺，首先我们需要了解的是这个店铺的品牌背景，无论是B店还是大C店，都会有自己的“品牌基因”，它代表这这个店铺的发展方向。品牌自身的定位、理念、价值观、历史是什么样子的？有怎样的资本实力支持？对标的品牌（或者学习的标杆品牌）是那些，这些都是前期做分析需要了解的基础信息。可以综合判断出这个品牌（店铺）目前所处的位置或未来的成长空间。
二、产品
了解了品牌的属性和定位，也基本上知道了这个品牌要卖的是什么产品了，对产品板块的分析是店铺分析重中之重，除了基本的产品功能、使用场景、消费场景、研发/上新能力（供应链情况）、复购率这些基本的信息或数据，货品主要分析的还有以下几个方面：
1、人群
品牌定位和产品定位，决定了这个品牌的目标人群、潜在人群是怎么样的，我们需要知道我们的产品是卖给谁的，卖给那些人，这些人有什么特征，他们的购物偏好、习惯，这些在后面很多方面做决策都需要考虑；产品受众人群的变化与反馈也可以给到产品端研发、升级产品的支持信息。
2、货单价
主打产品的货单价、利润率情况，这个价位产品在市场中的占比等，也是需要了解分析的，有助于了解店铺产品是否有价格梯次，是否有需要完善、补充的空间，大概的推广投入能去到什么水平。
3、市场环境
产品的市场环境，包括所属行业类目体量、近年的销售趋势，品牌商家占比等，还要了解产品所处市场的行业规则、包括平台的类目销售是否有特殊要求等。了解这些可以判断自己产品所处环境的基本面。
4、竞品
与自己主打产品相对标的竞品，他们的销售情况、价格、营销手段、主打卖点、评价口碑、页面设计包装等等，销售top宝贝，还要看他们的流量结构，人群等，从中获取可以学习模仿（或者升级）的地方，来指导自己店铺重点宝贝的打造。
5、竞争力
市场环境、竞品分析仔细了，结合自己产品的对应信息，可以得出自己产品的竞争力所在，这决定了店铺后面的产品策略、产品方向，对店铺的发展来说，产品的竞争力是基础中的基础，无论是品牌商家还是中小商家，产品上没有任何优势的话，很难有能做得不错的。如果产品在功能、价格上实在是没有竞争力，就要挖掘包装其他方面的，在品牌、服务、质量宣传等这些上去打造提升竞争力。
三、流量
产品和品牌分析完了后，基本上对店铺也有了一个基础的大概了解，接下来的分析基本就都是立于店铺后台销售数据情况来看的。大家都知道的一个公式：销售额=流量*转化率*客单价，做店铺当然主要是以销售为目标，拆分下来按照这三个维度去分析店铺的销售数据情况，是能符合大多数店铺的需求的。这其中，基础就是流量，对于流量的分析，可以从下面四个方面来看：
1、渠道
对于单一的某个阿里店铺来说，理解的渠道就是在生意参谋后台可以看到的，一级、二级流量来源，付费或者免费，这些流量的占比，对应的转化情况，UV价值，流量成本。上升到品牌来说，这里的渠道就是平台入口，比如是否有入驻京东、是否有多个专卖店、是否做拼多多唯品会等等，如果没有，那么这些平台渠道也是可以开拓的方向。
2、媒体
媒体方面，主要是从品牌或者产品的曝光度上来分析流量的发展潜力。微信、微博这些主流社交平台有没有官方号，粉丝多不多，有没有互动；专业的论坛社区社群，有没有KOL或资源积累；电视广告、线下传播广告有无投放，有无年度规划；这些方面的了解，从流量角度来说可以帮助店铺充分挖掘开发流量，这些工作一般和品宣工作息息相关的。
3、付费推广
细化到站内的推广渠道，主要分付费和免费流量，付费推广主要有直通车、钻展、淘宝客、品销宝、内容渠道推广、直播等，另外还有就是付费活动流量（聚划算淘抢购等），首先需要去了解店铺整体的付费流量占比，整体的付费费用占比，这些是否健康正常，是否在合理范围。然后是单独地去看每个渠道的推广设置、效果，核心的指标当然是ROI、PPC。具体某个渠道需要分析的设置操作上的问题就各有侧重点，需要分析的人自己有一定的渠道推广操作经验，细节的这里就不一一展开了。
4、免费流量
免费流量在站内细分下来也有很多的流量入口，首先要查看店铺目前的免费流量基础是在那些渠道上，流量渠道入口的数量是否足够多，对整体的免费流量情况有一个判断。然后是在重点的主要流量渠道上去做细致的分析，比如搜索流量要看主要的搜索流量词是那些，与行业热搜词的差异等。结合这些分析、熟悉平台的搜索展示权重规则，才能做好SEO优化与千人千面的流量曝光。
四、转化率
看完流量，下一步需要分析的就是转化率，影响店铺转化率的，首先是产品定位的价格，然后是营销活动、文案、视觉，口碑（评价、买家秀、问大家），创意，服务这些，不同阶段不同类目的产品，需要分析的侧重点会不同，全部关注一遍不会有错。
怎么判断自己店铺的转化率是好是坏呢？需要做比较，除了和和市场优秀、平均水平比较，还可以对比核心的竞品竞店（生意参谋竞争情报）；对自己店铺内部而言，不同渠道入口的转化率比较，不同人群的转化率比较，不同品类、客单货品转化率的比较，也可以得出很多有效信息。
如何提升转化率？以上分析的维度转化率的低的地方，去定好对应解决策略，做好维护改善，转化率好的地方，去加大流量进入，全店的转化率就上去了。
五、客单价
流量有了，转化率基本达到平台或层级瓶颈饱和，想要进一步突破，就得要想办法提高客单价，客单价的分析与提高，注意从下面这些维度来看：
首先是店铺整体的货品规划，主打款的货单价、产品属性的自然连带率决定了客单价的基础值，一般来说想从根本上提升改变客单价，需要从货品上入手，规划更合理更健康的产品价格梯度。
从店铺的设置措施上看，个性化服务溢价，搭配推荐，关联营销，这些是提升客单价的相关动作，可以对应看看店铺有没有执行。
除了这些，分析客单价，还需要结合整体的店铺运营规划，分阶段性地去看，同时要关注行业发展趋势，产品人群消费力的变化。
小结：
以上就是相对来说比较完整的一套分析店铺流程，要看的东西很多，每一个维度对应深究下去都可以另外再讲一堂课。这里主要讲的是整体的分析思路和逻辑，无论淘宝运营还是天猫的运营，对应看完这些板块的内容，相信各位都能对眼前的店铺有比较清晰的认识了。
免费运营指导+提高店铺流量+打造爆款宝贝—找数麦电商代运营省心
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